Czy sportowiec może mieć swoją „cieszynkę” na własność, czy sportowa radość powinna pozostać częścią wspólnego języka kibiców, zawodników i całej kultury sportu? W analizie poświęconej prawu, sportowi i komercjalizacji gestów pokazujemy, że współczesny sport to już nie tylko wynik, lecz także obraz, symbol, marka i rynek.

Przyglądamy się m.in. temu, kiedy charakterystyczny gest zawodnika może stać się elementem jego marki osobistej, gdzie przebiega granica między ochroną komercyjnego przedstawienia „cieszynki” a niedopuszczalnym monopolem na ludzką ekspresję, a także dlaczego prawo znaków towarowych coraz częściej będzie musiało odpowiadać na pytania dotyczące sportowych gestów, celebracji i ich gospodarczego wykorzystania.